Martin Dohmen (CSO - MSL Germany) über International Employer Branding

Ich habe meinen neuen Chef und Kollegen ausgefragt. Martin Dohmen, Chief Strategy Officer von MSL Germany, plant und moderiert branchenübergreifende, internationale Positionierungs-, Profiling-, sowie Corporate Identity-Prozesse und entwickelt daraus die entsprechenden Stories und Botschaften. Zu seinen Schwerpunkten zählen Reputation + Issues Management sowie integrierte Themenkampagnen.

Müssen wir bei internationalen Unternehmen Employer Branding anders denken?
Ich würde sagen, definitiv: ja.Herausfordernd ist dabei nicht nur die Komplexität in der interkulturellen Planung und der differenzierten Umsetzung in mehreren oder vielen lokalen Märkten. Sondern beispielsweise auch die Fokussierung auf Kandidatenmärkte, in denen das eigene Unternehmen noch nicht hinreichend bekannt oder nachgefragt ist. Die Wahrnehmung der Employer Brand (stärker noch als die der Corporate Brand) ist so vielfältig, wie es internationale Zielmärkte für Bewerber und Mitarbeiter gibt.

Was ist am internationalen Employer Branding berücksichtigen bzw. was ist wesentlich?
Es ist besonders schwierig, die Werte und Versprechen der Employer Brand von den Corporate Values abzuleiten, sie trotzdem klar zu profilieren und dann auch noch kampagnenfähig zu machen. Beispiel: sowohl "harte" Werte wie "Excellence" wie auch "weichere" Werte wie "Diversity" finden sich aktuell in vielen Werteprofilen international agierender Employer Brands. Aber: was Zielgruppen und Dialogpartner in verschiedenen Wirtschafts- und Kulturräumen darunter verstehen, ist höchst divers.

Was bedeutet das für das EB-Campaigning?
Für das Employer Brand Campaigning gilt es, nicht nur mit den richtigen Botschaften und Angeboten vorstellig zu werden, sondern auch an den richtigen Orten und in den wichtigen Kanälen. Auch große und professionell kommunizierende Unternehmen achten noch zu wenig auf inhaltliche und instrumentelle Präzision.
Bis hin zu den größten Konzernen der Welt zeigt sich: es ist eine Sache, in Heimatmärkten vom Headquarter aus wirksam zu rekrutieren oder Mitarbeiter motivierend anzusprechen. Im Vergleich dazu ist es ein völlig anderes Spiel, in neuen Märkten die Versprechen als Arbeitgeber attraktiv, glaubwürdig und effektiv darzustellen.

Was unterscheidet die MSL und ihre Practice "Brand & Talent" von anderen Kommunikationsdienstleistern?
Die MSLGroup hat als erstes der führenden internationalen Top PR-Networks eine solche Practice etabliert. Bei den anderen Dienstleistern geht es "nur" um Beratung zu internet Kommunikation. Der Unterschied liegt darin, dass es "Brand&Talent" um mehr geht. Nämlich um alle Bereiche und Aufgaben der Kommunikation, die mit der Arbeitgebermarke zu tun haben. Und entsprechend um alle Phasen dessen, was wir - zugegeben: ein etwas technischer Begriff für so emotionale Themen - den "Talent + Employee Lifecycle" nennen.

Wir lassen uns von folgender Grundeinsicht leiten: die Kommunikation mit Kandidaten und Bewerbern ist anders anzulegen als die mit Mitarbeitern und Führungskräften und wiederum anders als die mit ehemaligen Angestellten oder mit dem Markt insgesamt. Zugleich wirken alle diese Bereiche darauf ein, wie Unternehmen und Institutionen als Arbeitgeber wahrgenommen werden. Strategische und operative Planung und Koordination tun also not - und das bietet derzeit nur der Ansatz von "Brand & Talent".